一座城市：以新的资源提升品牌

——２００６年中国越剧艺术节回眸
　

　　“啊，记住今晚，记住绍兴；啊，友谊长存，艺术永恒……”两年前的那首歌，至今仍在坊间传唱；两年后的绍兴，又迎来浅吟低唱，水袖飘飞的艺术盛会。那个梦里水乡，那座千年古城，仍是如此美不胜收：鸿儒硕彦，辉耀历史的天空；遗址旧景，遍布城市的街巷。

　　的确，正是一种融于生活，融于血液，融于灵魂的文化的存在，才使一座城市独立千秋。若干年后，很多人会忘却在此经历的１３天，但肯定会记得这座城市。而这，也正是越剧艺术节给予古城最好的馈赠。

　　在“千城一面”的城市风格同质化时代，开发和运用城市文化资源，成为城市差异化竞争的成功利器。中国越剧艺术节正是通过独有的地域文化，成功地展示了绍兴的魅力和实力。

　　“历史是一座城市的根，文化是一座城市的魂，历史文化资源是绍兴的发展之本þ熏也是城市的个性和品位所在。”１０月１８日下午，绍兴饭店鲁园会议室，来绍参加鲁迅国际研讨会的江苏省社科院文学所所长姜建，向记者描述他眼中的“文化绍兴”。

　　２０年前，姜建第一次来绍兴，年轻的他沉醉于百草园的乡野风情间，对于那座城市的记忆却是模糊的，但这一次就不一样了。“中国越剧艺术节告诉我，绍兴的城市名片太多了，越剧、书法、黄酒……当然，还有鲁迅。”

　　在姜建感慨于眼中两个绍兴的迥异时，绍兴人正试图通过一系列的节会整合，将他们眼中零碎的文化片断黏合成新的城市形象：从定期举办公祭大禹陵活动，到承办七艺节闭幕式，再到中国越剧艺术节的盛大开幕，文化和节会的整合已持续数年。

　　“作为一个城市，绍兴文化的深度和密度，在中国城市中数一数二，但如何将这种文化资源上升为城市品牌资源，显然是需要实践和探索的。”市节会办一位负责人翻开程序表：中国黄酒城的隆重开游，品牌之都峰会的高调落地，全浙书法大赛的盛大开展……“所有的成功整合都在表明，以文化内涵的提升，实现城市品牌价值最大化是可行的。”

　　欲打造一个城市的文化品牌形象，首先要从发现并丰富城市的文化特色入手，文化的特色决定着品牌的价值。“越剧文化”显然是最被认可、也最具地域特色的绍兴文化载体之一。这也是越剧艺术节能在海内外“一呼百应”的根本缘由。

　　“越剧为媒架金桥，经济唱戏展新姿。在文化与经济唇齿相依的今天，中国越剧艺术节给了我们营销嵊州的机会，更是在考量我们把握挖掘、展示、利用文化契机的能力。”越剧艺术节期间，嵊州中国领带节开幕式和中国民营剧团擂台赛同台举行，人气与收益均远超往届。

　　不仅仅是领带节，中国纺织品博览会、中国袜业博览会、浙江山水旅游节……一系列经贸博览会通过与越剧“联姻”，将厚重的人文环境优势和繁荣兴旺的商贸流通优势以及海纳百川的发展环境优势，全方位展示给世界。有关人士断言，按照节会对经济发展形成的几何效应，这种优势还将不断放大，带来更加丰厚的回报。“产业”与“文化”的联姻，已成为绍兴放大区域优势的重要手段。

　　诚如文化部副部长陈晓光在开幕式上致辞所言，越剧百年盛会选择在越剧故乡浙江举办，在历史文化名城绍兴举办，既能表达越乡人民对越剧艺术的独特情愫，又能展示古城绍兴独具的人文环境和文化底蕴，意义深远。

　　文化竞争阶段，如果选择了一个恰当的文化战略，则整个城市可能形成傲视群雄的影响力和竞争力，正是通过对越剧的艺术个性和时代精神的张扬，使节会活动的影响力远超地区界限。

　　“越剧不仅是浙江人民宝贵的文化财富，更是全国乃至全球华人共同珍视的民族文化瑰宝。在喜庆中国越剧百年华诞之际，中国越剧艺术节迎四方宾客，展精品佳作，这对于推进中国越剧的创新发展，具有积极的意义和重要的作用。”省委书记习近平指出。

　　当茅威涛带着她的新版《梁祝》，在越剧故里赢得热烈掌声时，人们读懂了越剧艺术节致力弘扬的越剧精神：创新。在一个以文化论输赢的全新竞争格局前，绍兴的决策者们看得很清醒：如果选择了一个恰当的文化战略，则整个城市可能形成傲视群雄的影响力和竞争力，创新，由此上升为城市文化战略。

　　也正是因为越剧具备的独特地域个性，以及越剧精神张扬的深刻现实和历史意义，２００６中国越剧艺术节活动不仅在浙江产生了广泛影响，而且声名远播海内外，艺术节活动的影响力远远超越了地区、种族的界限。

　　节会的新闻效应从一个侧面印证了这一点：８月３０日，北京国务院新闻发布厅，绍兴成为首个到此举办新闻发布会的地级市，首都８０余家媒体及香港、澳门等地共１００余位记者参会；１３天节会期间，１００余位市外记者参与报道。中央电视台、浙江卫视录播、直播了越剧节开、闭幕式盛况。浙江卫视历时五年摄制完成的大型电视纪录片《百年越剧》，在越剧节期间与观众见面。

　　这种瞩目给予一座城市的收获是双倍的：第四届“百名海内外博士绍兴行”恰逢节会期间举行，８０名来自美国哈佛大学、耶鲁大学、英国剑桥大学等１２个国家５０余所国际知名高校的海外博士，２６名来自清华大学、北京大学等国内著名院校的博士来到古城。他们带来了１６０多项绍兴紧缺的高新技术成果。

　　“我们见证了文化基于一座城市的财富魅力。”市招商局一位负责人说，应邀参加这次越剧节经贸系列活动的中外来宾共２１０名，其中美国、德国、日本、韩国、英国、澳大利亚、新加坡、意大利和中国香港、台湾等２０多个国家和地区的来宾近１８０名；节会期间将有５０多个项目达成签约意向，其中外资项目２１个，总投资３．２亿美元。

　　在如何运用文化品牌营销城市上，更多的真知灼见，伴随着绍兴的名声，传进我们的耳膜。众多专家学者，站在一个更国际化的视野上，为绍兴出谋划策。这种建言不仅是绍兴对外部环境变化适应所必需，更是寻找内在发展动力的需要。

　　正如致力于城市文化特色研究的学者冯骥才所言，城市的品牌，当然必须以这个城市文化的力量为后盾，而文化的力量又表现在特色之上，经济的发展可以此起彼伏，文化却是一个永恒不变的增长点。一个节会，让古城实现了一次完美的品牌营销，而她所收获和即将收获的，其实远不止这些。

来源：绍兴政府网站

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